2024年的广告终于变成了年纪轻的人喜欢的样子，那些感人的、纪实的、温情的、鲜亮的创意，网友真的很City，受大众欢迎的重点是走心。

  广告不只是推广和宣传，更是与各种社会情绪形成共情。通过演绎每一种代入感很强的片段，设身处地的认可与鼓励，让大众感受到品牌不是在炫技，而是融入大众生活，用真诚与暖心解答品牌命题，用更有创意的方式传递态度和主张。

  文案君整理了今年的优秀案例 TOP 10（排名不分先后），回顾过去一年的创意和新意，重温广告的高光时刻，为2025年的广告策划和内容输出提供一些新的借鉴与探索空间。

  淘宝这次的春节营销，把镜头对准了后车箱，用满满的食物来代指家人的牵挂和关爱，假期结束，后备箱一开一关，又是万水千山的一年。而在洞察背后，淘宝为全国各地书写的34句文案，每一句都值得反复回味，好文案的价值被体现的淋漓尽致。

  画面很有视觉上的冲击，文案前后呼应，每一句都戳在离乡人的心巴上，在春节返乡高峰和离愁交织的氛围中，很容易引发情感共鸣。

  “宝贝”一词有很多含义，淘宝以后备箱为内容载体，链接全国各地的家乡特产宝贝，使其丰富内涵被更多人看见，而淘宝对“宝贝”的解构，也会积累更加坚实的品牌资产。

  绅⼠⼿难道不会吗？那没肢体接触呢？那就是⼼⾥有⻤！异性之间就不能大大方方的吗？

  《大魔术师》辛辣、讽刺，又带点黑色幽默。在“流量密码”的横行的当下，它揭开了舆论风暴中缺位的反思与真相的迷失。

  一些视频博主为了流量和热度，不惜摆拍、杜撰视频来愚弄公众，甚至有流量操盘手、营销号等策划热点，任意装扮“真相”，而这些非常恶劣的行为却被包装为“流量密码”。

  它们肆意挑起性别对立、阴谋论、地域黑、民粹主义等，操纵公众情绪，让真相出现也成了它们炒作的工具“辟谣就是洗地，不辟谣就是默认，解释就是掩饰，道歉就是占用公共资源”。

  B站还是那个敢为人先的B站，作为青年文化社区，在塑造用户心智层面有更大的优势，在五四青年节，B站主动倡导构建理智、平和、客观、真实的网络氛围，是顺应大众需求，反击不良传播舆论风气的表现。

  一个女性有了孩子以后就失去了自我，似乎永远被困在母亲身份中，难以挣脱出来。珀莱雅洞察到社会对女性的“母职”的规训，在母亲节这个特殊节日，站出来做“妈妈”们的互联网嘴替，当了“妈妈”就要操劳家务、放弃工作、生儿育女吗？

  短片用极具冲击力的言语呈现“妈妈”群体被忽视、被漠视、被无视的痛苦，并对这些规训提出了“妈怎么做，听她的”的反思和反击，让女性能够不被打扰，不被定义，让女性在做“妈妈”之前，要先做好“自己”，不需要别人教她们怎么去做妈妈。

  珀莱雅尊重女性的诉求，不歌颂母亲的苦难，也不吹捧为母则刚的伟大，而是真正站在女性视角“听见她想要的，也听见她不想要的”，向大众传递女性可以有千百种姿态的观点，这一点难能可贵，品牌主动承担起社会责任，帮助“妈妈”们改善舆论环境，让女性不再独自负重前行。

  小红书独辟蹊径，认为走出校门、步入社会的毕业生，也是生活大学的“新生”，在这所大学里，所有的问题都没有标准答案，任何一个人都需要在寻找答案的过程中自负盈亏，再苦再难，也只能自己一关关去闯。

  在毕业季，小红书巧借“学生”标签对话年轻一代，一种原因是拉新引流，鼓励刚毕业的大学生“在新的生活里做新生”，能够吸引年轻人参与互动，为平台带来更多流量和内容创作者。

  另一方面，小红书定位“你的生活指南”，平台拥有各个年龄层、所有的领域的经验分享，毕业生们在生活大学中遇到的各种难题，在这里都能找到“学长学姐”们总结的攻略或者指南为其答疑解惑，一旦小红书成为毕业生们的“通关宝典”，就有望吃到搜索问答板块的红利，为平台带来更大的商业价值。

  大众点评的必吃榜是用长期主义做广告的典型代表，且能将同样的套路玩出不同的花样和体验，从创意到新意，从单人脱口秀到双人相声，最大化激发广告效果。

  必吃榜连续两年利用“不好使”的推荐大使来制造话题度，不但可以为品牌带来1+12的传播效果，也有助于消费者与品牌达成共识，推荐大使并不是特别需要为大众提供饮食上的建议，真正的推荐大使是大众点评上的8亿消费者，这一打破常规的代言思路，能在情感上调动目标用户的爽点。

  在「吃」这件事上，一千个人有一千种想法，但各地的美食榜单能成为消费行为的参考指南，必吃榜用口碑效应承接大众传播的流量，为品牌业绩增长带来源源不断的动力。

  《另一场战争》是一群广告人不辞辛苦，历时两个半月拍摄的公益短片，为世界和平尽一份绵薄之力是一件充满善意与温暖的创举，公益广告的价值在于传递社会责任。

  短片用战争来凸显和平的珍贵，用加沙地区的真实场景来呼吁休战，提示警醒我们不要忘记奥林匹克运动会诞生的起源，奥运是一场「和平」的战争，借势奥运会的热度来团结那些追求和平与安定的群体，为不同文化之间的交流和对话创造空间。

  这个世界需要理想主义者的呐喊，《另一场战争》是主创团队以实现和平为己任，对“人类命运共同体”思想进行大众化传播，它很宏大，也很大胆，用个体的力量托举集体共识，来唤起人们内心的真善美，这种家国情怀也是一种奥林匹克精神的具象化体现。

  导演辛爽携手vivo打造《需要我时打给我》品牌宣传片，聚焦克制、隐忍的中国式父子关系，阔别几十年的父子，再次相见时拘束、尴尬又剑拔弩张的场景，被vivo手机细腻、真实的呈现出来。

  “需要的时候打给我”，一句话串联起两代人的故事，父与子都是同样的脾气秉性，小于年少时不肯接过父亲递给他的手机号，现在父亲也拒绝了他递出的写有手机号的纸条。

  当小于晚上接到儿子的电话，同样的情境，父子角色互换后，小于选择了积极回应儿子的情感需求，在亲密关系的经营过程中，需要有人主动向前一步打破僵局，实现关系的良性循环。

  如今的人们虽然手机不离手，但是手机已经承载了太多功能，娱乐、购物、工作等，人们通过手机完成各种日常所需，却减少了与亲朋好友之间的言语表达和情感传递。

  vivo呈现父子关系在三代人中的延续和迭代，意在对大家说，手机最初的功能是沟通，是情感表达的载体，是为了让远隔千里的人们也可以感觉到彼此的问候和思念，而手机的影像语言和技术创新应该服务于这份人文关怀和情感流动。

  这支广告融合偶像故事、广告代言、商业传播与一体，品牌大使刘德华深度参与内容共创，抛开三折叠手机的镜头，能够说是刘德华的自述式vlog。

  《开合间 见非凡》作为一支新品宣传片，用人物身上的具象化特质来解读抽象的理念，形成以代言人为核心内容驱动传播的逻辑，相当于开创了一种新的广告呈现形式。

  在此之前，很多品牌大使的广告还是代言人扮演产品引流或者曝光角色，很少能做到文案、场景、代言人的气质与产品的适配度达到高度契合。

  华为用刘德华40年的从业经历与人生感悟来诠释非凡大师的精神内核，这是营销手段的全新体验，也是科技革新，不仅让大众对非凡精神有更加清晰的理解，也强化了品牌高端形象的个性化表达和价值传递。

  这是一个小故事、大制作的广告片，张大鹏导演操刀拍摄，绒毛的冒险旅程片段采用动画制作，主题曲是森马和群玉山音乐联合出品的原创歌曲，马晓波作词，周菲戈演唱，很少有品牌能为了做支广告下这么大功夫，如果广告没有出圈，这种呈现方式就成了自嗨。

  《绒毛的歌》为服装广告提供了一个新思路，代言人不一定要请帅哥美女，森马和徐志胜用脱口秀演绎产品卖点的创意形式打破了常规认知，吸引不少路人粉的讨论和关注，虽然口碑两极分化，甚至不被看好，但的确为品牌圈了一波热度。

  据公开多个方面数据显示，广告片为森马带来16亿+超级曝光，徐志胜同款羽绒服天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词，京东全店销售同比增长82.3%，无论是声量还是销量，市场数据的反馈都远超预期，这场大制作的广告片，最终收获了理想效果。

  透过幽默搞笑的表象来剖析森马的深思熟虑，几乎全程怼脸拍的镜头，脱口秀式的导购话术，绒毛的故事关联“健康”，放大大众对羽绒清洁度的关注，这些看似不搭的元素都成为品牌沟通消费者的内容支点，森马用「健康」占位用户心智，借势徐志胜的流量与影响力让我们消费者愿意真金白银的掏钱。

  支付宝的出现，让人们的生活小习惯从优盾、现金支付转变到移动支付，过去20年是充满科技与烟火气的20年，余额宝、蚂蚁庄园、芝麻信用、医疗健康、生活服务等功能，改变了很多人的生活方式和消费场景。

  在20周年短片里，支付宝用“生活有标准答案吗”引出生活的各式各样选择，让人们明确认识到支付方式的改变对生活的影响，生活没有标准答案，同样，支付方式的探索也没有边界，支小宝、小荷包、碰一碰等，都是是支付宝给出“不标准”答案。

  支付宝覆盖线上线下场景的人文关怀，一种原因是总结，用过去的变化加强品牌和用户之间的情感链接，另一方面是占位用户心智，不断渗透到更加细化的应用场景和消费需求中，用新功能抢占新市场，与更多用户开启下一个20年。

  好的广告大多殊途同归，脑洞、创意、文案、内容等都是出圈的关键，广告作为塑造和诠释品牌价值的媒介，唯有高效触达用户的传播才能诠释品牌诉求，抢占营销先机。

  02. 放下流量逻辑，回归内容属性，表达有新意，另辟蹊径，不落俗套，往往能够让受众产生惊艳感。

  03. 完整讲述品牌或产品故事的深度内容，能轻松的获得大众的认同与好评，转化效果相对不错，甚至得到超预期的转化结果。

  04. 通过喜剧化、内容化、故事化的方式赋能品牌传播，即便各位明白这是广告，仍然能收获广泛关注。

  虽然广告行业依然不容乐观，但是整个2024年的广告基调是昂扬的、松弛的、包容的、走心的、充满希望的，我们盘点这些优秀案例，帮大家适应新的传播语境，期待2025年涌现出更多优秀的广告创意。返回搜狐，查看更加多